日本酒業界6割超が業績悪化—でも輸出は過去最高。地方酒蔵・飲料メーカーが学ぶべき二極化の歩き方

本記事は2026年4月時点の情報をもとに執筆しています。補助金等の制度情報は、申請を検討される際は必ず最新の公式情報をご確認ください。

1. 東京の春、酒イベントは若者であふれていました

2026年4月25日。私は東京の3つの酒イベントを巡りました。日本橋、八重洲、六本木。いずれも20代から30代の若者で埋め尽くされていました。

日本橋では「第10回日本橋エリア日本酒利き歩き 2026」が街全体を会場に展開され、参加蔵元は全国から50蔵以上、飲食店は60店舗。東京ミッドタウン八重洲では「酒屋が選ぶ焼酎ふぇすてぃばる2026」で、北海道から沖縄までの78酒販店・74焼酎蔵元が集結していました。

そして六本木ヒルズアリーナの「CRAFT SAKE WEEK 2026」。13日間（4月17〜29日）の長期開催に130蔵元と20の飲食店が日替わりで出店する第10回記念イベントです。スターターセット4,800円でオリジナルグラスと14トークンが付き、トップシェフのフードと日本酒のペアリングを楽しむ「都市型・プレミアム型」の祭典でした。

ここまで読むと、酒業界は元気そのものに見えるかもしれません。しかし、この熱狂の裏側で、業界の構造はまったく逆方向に動いています。本記事では、元日本コカ・コーラ社のブランドマネージャーとして、また長崎県デジタルコーディネーター・京都市政策推進パートナーとして地域に関わってきた立場から、地方酒蔵・飲料メーカーが二極化を歩き抜くための地図を描きます。

2. 数字で見る、飲料業界の「二極化」という現実

地方飲料メーカーは、いま「縮小」と「拡大」が同時に進む二極化のただ中にあります。

日本酒の国内出荷量は、1973年のピーク（約177万キロリットル）から2020年（約41万キロリットル）へ、約77%減まで縮みました（国税庁「酒のしおり」令和7年版）。清酒の製造場数も、戦後ピーク（1956年の4,073場）から大きく減少しています。

帝国データバンクの2024年度日本酒製造業界動向調査では、業界全体の売上高合計は約3,800億円・前年比+0.7%で3年連続増。集計だけ眺めれば堅調です。ところが内訳を開くと、赤字企業35.7%、減益企業28.1%、合計60%超が業績悪化でした。「合計は伸びているのに、6割超は苦しい」。勝ち組と負け組の分岐が静かに進んでいます。

一方、輸出は別世界です。2024年度の日本酒輸出総額は434.7億円（前年比+5.8%）、輸出先は80カ国、過去最高を更新しました（日本酒造組合中央会）。輸出単価は1,400円/Lに達し、10年前の705円から約2倍へとプレミアム化が進みました。

国内若年層の消費も矛盾を抱えます。楯の川酒造の若年層飲用実態調査（2022年公表）では、20-30代の約70%が1年以上日本酒に触れていない一方、SAKETIMESの2020年消費者動向調査では、若年層は中高年層に比べて高単価のギフト用日本酒を選ぶ傾向が示されています。「飲まない層が大半。だが飲む若者は高単価ギフトを選ぶ」という偏在です。

訪日インバウンドも追い風です。観光庁の2024年7-9月期調査では、訪日外国人の45.8%が訪日中に日本の酒を飲用したと回答。訪日前の期待（30.2%）を実需が15ポイント上回りました。

ここまで日本酒の数字でお話ししました。ただしこの構造は、飲料カテゴリー全般に通じます。

清涼飲料、コーヒー、お茶、地ビール、ジュース、ノンアル・低アル。いずれの領域でも、「縮小する大衆市場」と「拡大するプレミアム・体験・輸出市場」の二極化が並行しています。マーケティング設計を変えなければ、6割の側に居続けることになります。

3. 2024年12月、ユネスコ登録という追い風

2024年12月5日、「伝統的酒造り」がユネスコ無形文化遺産に登録されました。登録に際し、当時の石破茂首相は「今回の登録を契機に、国内のみならず海外の方にも『伝統的酒造り』を知っていただき、地方創生や海外のさらなる展開にもつながるよう、関係者の方々の取り組みを支援していきたい」とメッセージを寄せています。農林水産省・国税庁・観光庁が連携し、酒蔵ツーリズム支援、輸出補助、インバウンド誘客プロモーションが連動しています。

意味するところはシンプルです。「文化財ブランド」を前面に出すマーケティングが、政策的にも市場的にも筋の通った打ち手になりました。

この追い風は酒蔵だけのものではありません。コーヒーの自家焙煎ロースター、地ビールのマイクロブルワリー（小規模醸造所）、地サイダーの中小メーカーも、同じ文脈に乗れます。「日本の食文化」「地域の生活文化」「職人の手仕事」という物語は、補助金・インバウンド・輸出に一貫して効きます。問題は、追い風を捕まえる側に自社が立てているかだけです。

4. 元日本コカ・コーラBMが、地方酒蔵・飲料メーカーに伝えたい「3つの原則」

元日本コカ・コーラ社のブランドマネージャー、長崎県・京都市の公的アドバイザーとして地方の現場を歩いてきた経験から、いま最も効くのは次の3原則です。業界規模・予算規模を問いません。

4-1. 商品ではなく「体験」を売る

第一原則。「飲み物を売る」発想から、「飲む前後の時間ごと売る」設計へ切り替えます。

長野県佐久市の橘倉酒造「KURABITO STAY」は象徴的です。蔵人として泊まれる宿として運営され、1泊2日の麹造り、2泊3日の仕込み、リピーター限定の本格コースと段階設計が組まれています。30カ国以上のお客様を集め、2025年8月には第9回「ジャパン・ツーリズム・アワード」国土交通大臣賞を受賞。集客の媒体構成はSNS5割・口コミ3割・メディア2割で、広告予算を最小化しつつコンテンツの密度で勝負するモデルです。

秋田県男鹿市の「稲とアガベ醸造所」も体験設計の達人です。旧男鹿駅舎をリノベーションしたクラフトサケ醸造所として2021年に創業し、2024年時点でレストラン・宿泊施設・蒸留所など8拠点を展開。創業から3年で累計6.5億円を調達し、観光庁の補助事業にも採択されました。

これらの示唆は、酒蔵だけのものではありません。コーヒー焙煎所のオープンファクトリー（製造工程を見せる工場見学）、ジュース工房の収穫体験、地ビールの直営試飲スペース（タップルーム）、お茶の試飲付き工場見学。製造と販売のあいだに「体験」を一つ挟むだけで、客単価とリピート率が大きく動きます。

4-2. ストーリーを「数値付き」で言語化する

第二原則。「いいものです」では伝わりません。「○○県産○○100%、農家と10年契約、賞を3年連続受賞」のように、固有名詞と数字でストーリーを書きます。

長崎県壱岐市の重家酒造は、島内で28年間中断していた日本酒製造を2018年に復活させました。山口県の澄川酒造場で修行を積んだ杜氏の横山太三氏が、水質確保のため15カ所ほどの候補地を調査して新蔵を選定。5酵母ブレンドの「よこやまSILVER」を含む商品ラインで女性ファンを開拓しました。そして2024年4月、京都・松尾大社で開催された第7回酒-1グランプリで九州勢として大会史上初のグランプリを受賞。「28年ぶり」「水質候補地15カ所」「九州初優勝」。固有数字が物語の骨格になっています。

秋田の新政酒造も同じ構造です。流通酒の9割が「速醸」（短期間で発酵させる近代的製法）のなか、業界内でわずか2%の「生酛（きもと）」（蔵に住み着く乳酸菌から育てる伝統製法）造りに全量転換。1930年（昭和5年）に同社の醪から分離された「きょうかい6号」酵母を復活させ、若手社員を社員杜氏として内部育成。SNS発信に頼らず、製法と歴史の固有名詞だけで「幻の酒」と呼ばれる地位を築いています。

地方の中小飲料メーカーが持っている「当たり前の歴史」と「当たり前の地理」は、最も強い差別化資産です。問題は、それが言語化されていないことだけです。

4-3. カテゴリーの定義を疑う

第三原則。自社プロダクトを「日本酒」「コーヒー」「ジュース」のような既存のカテゴリーで分類するのをやめ、「お客様がどんな『仕事』のために雇うのか」で再定義します。

ハーバード・ビジネス・スクールが提唱する「Jobs-to-be-Done」理論——日本語でいえば「お客様が商品を雇って片付けたい用事は何か」——は、消費行動を機能ではなくジョブで捉え直します。たとえば近年急成長しているノンアル・低アルの台頭は、「アルコールゼロが欲しい」のではなく、「二日酔いなく社交する」という新しいジョブが生まれた結果と解釈できます。

世界のノンアルコール飲料市場は2025年時点で約1.41兆ドル、2035年には約2.85兆ドル（年平均成長率約3.78%）まで拡大すると予測されています（Precedence Research, 2024年版）。米国のノンアル市場も2028年に約50億ドル規模、数量ベースの成長率は2024-28年で年平均約18%（IWSR US No-Alcohol Strategic Study, 2024）。英国Seedlip、米国Lyre's、米国Athletic Brewing、米国Ghiaなど、物語と機能の組み合わせがそのままブランド資産になっています。

世界最大の酒類メーカーDiageoが2025年に発表した「Foresight Report 2025」は、生成AIで1.6億件以上のオンライン会話を解析。5大消費トレンドのうち最大の伸びは「地域共同体への帰属感（Collective Belonging）」で前年比+57%でした。世界中の若者が「地域の文化やクラフトに帰属している実感」を求めているという事実です。地方の飲料メーカーがいま提供できる物語と、世界の消費トレンドはほぼ完全に一致しています。

つまり問いは「自社の商品はどのカテゴリーに属するか」ではありません。「自社の商品は、お客様のどんなジョブに雇われているか／雇われたいか」です。「観光地の記憶を瓶に封じ込める」「地元への誇りを東京の若者に持ち帰らせる」「家族との時間を彩る」——どんなジョブを引き受けるかを言語化することが、価格競争から抜け出す出発点になります。

5. 大手AIマーケから「中小規模で盗める」3つの示唆

3原則を回し続けるためにこそ、生成AIの出番があります。Diageoは消費者会話の解析システム（Share Creative・Kantarとの共同開発）を運用し、SNS等のオンライン会話1.6億件以上を生成AIで分析（Diageo Foresight Report 2025）。Pernod Ricardは10億ユーロ規模の効率化計画「Fit For Future」（FY26-FY29）を進めており、AI・デジタル領域への投資を中核の柱に据えています。

要するに大手は、「広告効果を測る」「お客様の声を集める」「次の商品コンセプトを試す」のいずれにも生成AIを使い、意思決定を加速させています。共通項は「データを集めること」ではなく、「データから次の打ち手を逆算する仕組みを持つこと」です。

中小規模でも、DIY版として実装する道筋は十分に開けています。「大企業の話だから」と棚上げしている期間そのものが、競合との差になります。知見と意思があれば、来月から始められる施策ばかりです。

・SNS分析×お客様の声の解析：自社・競合・カテゴリー全体のSNS投稿を生成AIで要約し、誰が・どんな文脈で自社商品を語っているかを月次で把握する
・自社ECのレコメンデーション：購買履歴・閲覧履歴から「次に試したい1本」を提案するシンプルな機能を実装する
・多言語ローカライズ：商品ストーリー・ラベル説明・SNS投稿を生成AIで複数言語に展開し、輸出・インバウンド対応を高速化する
・IoT温湿度センサー：発酵タンクや貯蔵庫にセンサーを入れ、品質管理データをクラウドへ集約

国内でも実装事例が積み上がっています。

・奈良の梅乃宿酒造：2022年7月にECを本格化、SNS発のバズ商品設計と共創型マーケティングでEC月商を半年で10倍に拡大
・新潟の津南醸造：生成AIと醸造微生物データを統合した「スマート醸造システム」で品質を安定化
・岩手の南部美人：浸漬工程に画像認識AIを導入し、杜氏の技能をデジタル化

ここまでの整理を、自社サイズで実装したい——というご相談が、私たちMarumakeの主戦場です。Marumakeは、AI×戦略設計で企業のマーケティングを支援する企業です。大手の事例を「自社サイズで使える形」に翻訳し、中小規模で再現可能なロードマップを設計するのが私たちの役割です。中小企業のAI導入における目的設計の重要性については、別記事「中小企業のAI・DX導入｜成否を分けるポイント」で具体的な3社の事例とともに整理しています。

6. 今日からできる、地方飲料メーカーの3ステップ

ここまでの内容を、今日から動ける順番に整理します。完璧を求めず、小さく始めるのが鉄則です。

ステップ1：自社の「物語」を3行で書き出す（所要：1日）

「○○県産○○を使い」「○○年から続く職人の○○製法で」「○○のために飲んでもらう」の3行。これが言語化されていなければ、どんなSEO対策・SNS運用も空回りします。社内ワークショップ1日で十分です。

応用は飲料以外でも同じ構造です。地場の食品メーカーなら「県内契約農家の○○種大豆を100%使い、創業60年の蔵で天然醸造で寝かせ、家族の食卓を温かくするために選んでもらう」。お茶のメーカーなら「標高400m以上の自園茶葉を100%使い、4代続く手摘み・手揉み製法で、忙しい朝に5分の余裕を持ち帰ってもらう」。「○○100%・年数・誰のためのどんな時間か」の3要素を埋めるだけで、ストーリーの骨格が立ち上がります。

ステップ2：「体験」を1つだけ設計する（所要：設計1週間／実施3カ月）

工場見学、テイスティング、季節限定の蔵開き、サブスク。どれか1つだけで構いません。重要なのは、選んだ1つを最後までやり切ることです。SNSと口コミだけで集客できる規模から始める。3カ月で100人を集めるイメージで設計します。

ステップ3：使える公的支援制度を棚卸しする（所要の目安：数週間／GビズID取得・jGrants登録の準備期間を含む）

2026年4月時点で、地方飲料メーカーが活用しやすい主な公的支援制度は次の通りです。

制度名	補助額の目安	補助率	主な対象
国税庁酒類業振興支援事業費補助金	公募ごと（要確認）	公募ごと	ブランディング・インバウンド・輸出・新市場開拓
農水省食品産業輸出向けHACCP対応施設整備事業	最大5億円	1/2以内	HACCP認証施設整備
観光庁地域観光魅力向上事業	公募ごと（要確認）	公募ごと	蔵ツーリズム受入環境・高付加価値体験造成
中小企業庁ものづくり補助金（第21次）	750万〜最大4,000万円程度（枠による）	枠により1/2〜2/3	高付加価値化・海外展開
中小企業庁小規模事業者持続化補助金	通常枠50万円・特例で最大250万円程度	枠により2/3〜3/4	販路開拓
中小企業庁事業承継・M&A補助金	600万〜2,000万円（枠により異なる）	枠により1/2〜2/3	親族内承継・M&A・専門家活用
長崎県農ビジネスモデル構築支援事業費補助金	公募ごと（要確認）	公募ごと	県産農林畜水産物×中小企業連携
京都市観光協会インバウンドイノベーション京都	伴走支援（金額規定なし）	定額／伴走型	インバウンド向けコンテンツ造成

⚠️ 【重要】上記は2026年4月時点の参考値です。

補助金は公募回ごとに金額・補助率・要件・対象が変更されます。申請を検討される際は、必ずjGrantsまたは各制度の公式ホームページ・所管団体に最新情報をご確認ください。本記事の内容に依拠した申請結果について、Marumakeは責任を負いかねます。

多くの制度ではGビズID取得とjGrants登録が前提です。「補助金は探せるが、何にどう使うかが書けない」。これが多くの中小事業者がぶつかる壁です。事業計画書は、ステップ1の「3行物語」とステップ2の「1つの体験」が言語化できていれば、骨格はかなりの部分まで形になります。地方自治体との連携を踏まえたAI活用の進め方は、別記事「自治体AI活用・導入ガイド2026」でも整理しています。

📩 ここまで読んで「自社で実装したい」と思われた方は、Marumakeの無料相談もご利用いただけます。

FAQ — よくいただくご質問

Q1. 売上数千万円規模の小さな酒蔵・飲料メーカーでも、生成AIマーケティングは意味がありますか？

意味があります。生成AIの最大の効用は、人手不足のなかでも「お客様の声を拾い、言語化する作業」を継続的に回せる点です。月次のSNS分析、商品説明の多言語化、メールマガジンのパーソナライズ。年間100万円以下の予算でも始められる施策が揃っています。

Q2. 補助金を取るのが難しいです。何から手をつければいいですか？

最初の一歩は、ステップ1の「3行物語」を書き切ることです。事業計画書に書く「なぜこの事業をやるのか」「誰に届けるのか」「どんな成果を目指すのか」は、3行物語の延長線上にあります。Marumakeでは、長崎県・京都市での公的アドバイザー経験を踏まえ、申請書の論点整理からお手伝いさせていただいています。

Q3. 「酒イベント」に出展するのは効果がありますか？

期待できる効果は2つあります。1つは、直接接触した若いお客様がSNSで自社商品を発信してくれる確率が高いこと。もう1つは、業界内のネットワーク（酒販店・飲食店・他蔵）が拡張することです。ただし出展して終わりでは効果は限定的。前後のSNSでのストーリー発信、来場者のリスト化、フォローメール設計まで含めて、ようやく1セットになります。

Q4. 海外輸出は中小規模でも可能ですか？

可能です。重要なのは輸出先の絞り込み。1つの国・1つの都市・1つの飲食チャネルから始めるのが鉄則です。山形の楯の川酒造は2010年に全製品を「純米大吟醸」一本に絞り込み、海外売上を2009年の約250万円から2018年の約1億円（9年で約44倍）まで伸ばしました（出典：SAKETIMES「楯の川酒造海外事業」）。「全方位」ではなく「一点突破」が地方中小の戦い方です。

Q5. 地方自治体との連携は、どう動き出せばいいですか？

最初の一歩は、観光協会・商工会議所・地域商社への相談です。多くの自治体は「地域の食」「インバウンド」「スタートアップ」のいずれかに予算枠を持っています。蔵開きや観光ツアーへの組み込みは自治体側にも実績指標になり、合意形成は比較的スムーズに進みます。

7. お問い合わせ — 地方・中小飲料メーカー専用の伴走支援

「業績悪化60%の側」に居続けるか、「拡大する4割」に回るか。この1〜2年のマーケティング設計が、その分岐を決めます。

私はこれまで、「飲料」「マーケティング」「行政・地域連携」「AI活用」の4軸を実務で回してきました。元日本コカ・コーラ社のブランドマネージャー、外資系IT企業のProduct Marketing Manager、長崎県デジタルコーディネーター・京都市政策推進パートナー、デジタル庁・総務省の委員——これらの経験を中小・地方の現場に橋渡しするのがMarumakeの役割です。

Marumakeは、地方・中小の酒蔵／飲料メーカー向けに、AI×戦略設計のマーケティング伴走支援を提供しています。ブランドストーリーの言語化、体験設計、SNS・EC運用、補助金活用、輸出戦略、AI活用ロードマップ、自治体連携。いずれもご相談いただけます。

「うちの規模で相談していいのか」「何から話せばいいか分からない」という段階で構いません。初回相談は無料・所要時間は30分程度を想定しており、しつこい営業電話は一切いたしません。社名・業種・現在の状況・聞きたいことを「分かる範囲で結構です」と書いていただければ、そのまま進められます。

まずは電話で5分話してから決めたい、という形でも結構です。フォームの「ご相談内容」欄に「電話希望」とご記入ください。地方からのご相談、酒蔵以外の地場食品メーカー・飲料メーカー・お茶・コーヒー焙煎所、および地方中小の製造業（食品以外）からのご相談も歓迎しています。

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